Юнит-экономика для маркетплейсов — расчеты прибыльности бизнеса, советы по использованию

Вы продаете товары через маркетплейс, но в какой-то момент замечаете, что прибыль не растет? Значит, где-то допускаете ошибки. Рассчитайте экономические показатели, чтобы понять причину упадка бизнеса. Работать «вслепую» — плохая идея. Нужно посчитать юнит-экономику. А мы вам в этом поможем.

Считайте прибыльность торговли на маркетплейсах со СБИС

Подключите лицензионную программу СБИС по цене разработчика. Поможем подключить и настроить за 1 день.

Подробнее о предложении

Оглавление

• Что такое юнит-экономика: виды, модели, что может быть юнитом
• Зачем нужна юнит-экономика: 8 аргументов в пользу необходимости расчетов
• Сценарии расчетов
• Самые важные показатели юнит-экономики на маркетплейсах
• Как вести расчеты
• Как получить от юнит-экономики больше информации
• Плюсы и минусы юнит-экономики
• Расходы селлера на маркетплейсе, влияющие на юнит-экономику
• Возможные ошибки при расчете юнит-экономики
• Где посчитать юнит-экономику
• Инструкция: как считать юнит-экономику на Wildberries и Ozon
• Итог
• Частые вопросы

Что такое юнит-экономика: виды, модели, что может быть юнитом

Юнит-экономика — метод расчета прибыльности бизнеса. Позволяет определить, сколько компания зарабатывает с одного юнита.

Юнитом может выступать товар, клиент, поездка в такси, час занятия у репетитора и пр. Если в магазине большой ассортимент продукции, можно объединить ее в группы и считать юнит-экономику по ним. Допустим, карандаши и ручки — одна группа, папки и файлы — другая.

Пример. Кафе работает с доставкой. В этом случае юнит — клиент, который заказывает еду в офис или домой. Если он оставляет в кафе больше денег, чем компания потратила на его привлечение, значит услуга себя окупает. Задача бизнесмена: рассчитать, сколько нужно клиентов, чтобы работать «в плюс».

Виды юнит-экономики:

• Плановая — позволяет разработать модель будущих продаж, понять, можно ли рассчитывать на высокий результат.
• Фактическая — отражает реальные (итоговые) показатели деятельности. Расчет ведется по отчету о реализации.

Существует две модели юнит-экономики:

1. 1. Транзакционная. Ориентирована на оффлайн-бизнес, в котором юнитами выступают товары или сделки. Главный показатель оценки — маржа. Важно учитывать постоянные и переменные расходы на производство, продвижение, упаковку, доставку продукции, зарплату персоналу, аренду помещения и пр.
2. 2. Клиентская. Рассчитана на офлайн- и онлайн-бизнес. Юниты —  пользователь или клиент. Основные критерии оценки — пожизненная ценность покупателя, стоимость его привлечения.

Зачем нужна юнит-экономика: 8 аргументов в пользу необходимости расчетов

Приведем 8 аргументов в пользу необходимости ее расчетов, ведь она позволяет:

1. 1. Оценить перспективы развития бизнеса перед запуском — рассчитать, сколько денег потребуется вложить. Эти расчеты вносятся в бизнес-план.
2. 2. Найти точку безубыточности — минимальную прибыль для покрытия расходов. Позволяет понять, сколько товаров или услуг нужно продать, чтобы не уйти «в минус».
3. 3. Оценить возможность масштабирования бизнеса — открытия дополнительного филиала или торговой точки. Метод позволяет предугадать риски.
4. 4. Оценить прибыльность каждой единицы по отдельности — узнать, насколько прибыльно продавать конкретный товар или услугу.
5. 5. Определить эффективность основных каналов сбыта — что выгоднее, продажи офлайн или онлайн, доставка.
6. 6. Рассчитать количество клиентов, которое необходимо привлечь для успешного развития бизнеса, в какую сумму обойдется каждый.
7. 7. Узнать, насколько эффективно организовано управление издержками, разработать способы их сокращения.
8. 8. Корректировать ассортимент по конкретным позициям, убрать убыточные и внедрять прибыльные товары.

Сценарии расчетов

Существует два базовых сценария расчетов юнит-экономики:

1. 1. С большим количеством данных, в том числе маркетинговыми затратами, коэффициентами повторных покупок и пр. Этот расчет наиболее информативен, ведется по соотношению CAC / LTV.
2. 2. С недостаточным количеством данных (LTV). Предусматривает использование ARPU и ARPPU.

Обе формулы совместимы и не противоречат друг другу.

Далее пробежимся подробнее по непонятным англоязычным аббревиатурам.

Самые важные показатели юнит-экономики на маркетплейсах

Давайте разберемся, что означают основные показатели (метрики) юнит-экономики на маркетплейсе — представим в виде таблицы:

Как вести расчеты

Давайте теперь рассмотрим формулы для расчета показателей юнит-экономики.

CAC = маркетинговые затраты (AC) / количество привлеченных покупателей.

Пример. В марте из гугл-рекламы пришло 2 000 пользователей, из них 28 стали клиентами. На рекламу было затрачено 40 000 рублей. Таким образом, стоимость привлечения покупателя (CAC) = 40 000 / 28 = 1 428 рублей.

Важно считать потраченные средства и привлеченных с их помощью клиентов в рамках определенного канала: например, Google — отдельно, Facebook — отдельно. Иначе значение показателя будет неточным.

Доход, полученный от покупателя (его жизненная ценность или LTV) = (AVp − VC *AVp) * RPR * Lifetime, где:

• AVp — средний чек;
• VC — переменные затраты (себестоимость продукта, комиссия, налоги и пр.), в процентах;
• RPR — коэффициент повторных покупок (рассчитывается по формуле: количество постоянных клиентов деленное на число повторных покупок);
• Lifetime — среднее время, за которое клиент тратит деньги на услуги или продукты компании.

Пример. Средний чек составляет 800 рублей, переменные затраты — 25%, коэффициент повторных покупок — 2, клиент делает покупки в компании в течение 3 лет. LTV = (800 — 25% * 800) * 2 * 3 = 3 600 рублей.

ARPPU и ARPU — альтернативные показатели. Используются в том случае, когда недостаточно данных для корректного расчета LTV.

ARPPU = (AVp − COGS) * APC − 1COGS, где:

• AVp — средний чек;
• COGS — себестоимость;
• APC — среднее количество покупок;
• 1COGS — дополнительные расходы на первую покупку (промокоды, скидки, акции и пр.). Например, клиент купил кофе со скидкой 50 рублей — эту сумму заплатил владелец кафе, это и есть 1COGS.

Пример. Средний чек составляет 800 рублей, себестоимость — 250 рублей, среднее количество покупок — 2,3, скидка на первую покупку — 75 рублей. ARPPU = (800 — 250) * 2,3 — 75 = 1 190 рублей.

ARPU = ARPPU * (CR), где CR — конверсия, доля пользователей, перешедших по рекламному объявлению и сделавших покупку.

Пример. ARPPU — 1 190 рублей, CR — 15%. ARPU = 1 190 * 15% = 178,5 рублей.

CPA = маркетинговые затраты (AC) / количество привлеченных пользователей (UA).

Пример. На рекламу потратили 30 000 рублей. Привлекли с ее помощью 2 000 пользователей. CPA = 30 000 / 2 000 = 15 рублей.

CM = (ARPU − CPA) * UA.

Исходя из полученных выше данных: CM = (178,5 — 15) * 2 000 = 327 000 рублей. Из этой суммы нужно вычесть постоянные расходы (зарплату персонала, оплату интернета и пр.). Если полученный показатель выше нуля, значит компания не работает себе в ущерб. Чем он выше, тем лучше.

Как получить от юнит-экономики больше информации

Вот несколько рекомендаций, которые позволяют сделать юнит-экономику более информативной:

• учитывайте акции и скидки — рассчитайте показатели при обычных условиях и после запуска системы лояльности;
• при большом ассортименте анализируйте данные по товарным категориям: брендам, продукции с одинаковыми свойствами и т. д.;
• используйте аналитические инструменты: например, в разделе «Аналитика» личного кабинета Ozon доступна статистика магазина;
• анализируйте конкурентную среду — при одинаковых условиях работы, но с разным уровнем конкурентности прибыль компании не будет одинаковой.

Плюсы и минусы юнит-экономики

Проводить анализ юнит-экономики, несомненно, выгодно для бизнеса. Рассчитанные показатели позволяют определить максимальную цену привлечения клиента, понять, где компания тратит деньги «впустую», а на чем зарабатывает. Можно заранее произвести расчеты и выяснить, выгодно ли вкладываться в тот или иной товар.

Из минусов — большое количество показателей и сложные формулы. Если допустить ошибку, получается искаженная картина продаж.

Расходы селлера на маркетплейсе, влияющие на юнит-экономику

Расходы селлера можно разделить на две группы:

1. 1. Разовые (однократные). К ним относится, например, обязательная оплата гарантийного взноса при регистрации на Вайлдберриз.
2. 2. Регулярные (постоянные). Это расходы на закупку товаров, логистику, комиссию, налоги.

Больше всего «страдает» юнит-экономика Ozon и Wildberries от регулярных расходов. Рассмотрим их подробнее:

• стоимость производства или закупки товара;
• комиссия маркетплейса с продажи;
• стоимость хранения продукции;
• уценка некоторых позиций;
• расходы на упаковку;
• налоговые платежи.

Не стоит забывать о невыкупах, возвратах и отменах заказов, доля которых в некоторых категориях превышает 10%. Как правило, подобное часто наблюдается при торговле одеждой, обувью и другими товарами с примеркой.

Возможные ошибки при расчете юнит-экономики

При расчете юнит-экономики предприниматели чаще всего допускают следующие ошибки:

• Считают ее в целом, а не по отдельным юнитам. В итоге картина складывается такая: кажется, что компания стабильно развивается, в то время как некоторые товары — убыточные.
• Не учитывают расходы на рекламу. В результате — получают неправдиво завышенные данные о прибыли.
• Используют для расчетов данные за разные периоды. Например, определяют доход на пользователя за неделю, используя данные продаж за месяц.

Где посчитать юнит-экономику

Считать юнит-экономику для маркетплейсов можно в Гугл-таблицах. В столбцах — указывать метрики (показатели) и проставлять формулы, в строках — юниты.

Пример шаблона:

Инструкция: как считать юнит-экономику на Wildberries и Ozon

Чтобы рассчитать юнит-экономику продуктов, продаваемых через маркетплейсы, нужно пройти несколько шагов.

Шаг 1. Рассчитайте себестоимость юнита до его размещения на онлайн-площадке. Например, вы купили товар у поставщика по 500 рублей. С учетом доставки, приемки и маркировки получилась себестоимость 550 рублей. Если товар доставляют из Китая в Россию, дополнительно нужно включить в себестоимость расходы на «растаможку». Это затраты до маркетплейса.

Шаг 2. Рассчитайте себестоимость продукции после маркетплейса. К вышеперечисленным добавьте расходы на доставку товара на склад маркетплейса, заработную плату сотрудников, упаковку и пр. Например (все цифры приблизительные):

• хранение — 2,7 рублей за месяц;
• комиссия маркетплейса — 10%;
• доставка покупателю — 80 рублей;
• маркировка — 3 рубля.

В итоге себестоимость товара уже приближается к 650 рублям.

Шаг 3. Учтите процент выкупа и налоги. Чем выше процент выкупа, тем меньше придется потратиться на логистику. Как результат, прибыль с продажи будет выше.

Например, из 100 покупателей 20 отказались от товара. Процент выкупа при данных обстоятельствах составляет 80%. Больше всего отказов наблюдается при торговле изделиями легкой промышленности. Для этой категории товаров процент выкупа 30–40% считается нормальным.

Налоговый тариф зависит от выбранного режима налогообложения.

Шаг 4. Рассчитайте стоимость юнита. Добавьте к итоговой себестоимости наценку и установите приемлемую розничную цену. Не забывайте анализировать данные конкурентов. Например, другой продавец выставил такой же товар по 1 000 рублей со скидкой. Установите стоимость в районе 1 200 рублей (с запасом) и тоже предложите скидку — 25%. В результате ваша продукция окажется дешевле — 900 рублей.

Шаг 5. Определите прибыль от юнита. Проще говоря, это розничная цена минус себестоимость: 900 — 650 = 250 рублей. Маржинальность — 250 / 900 * 100% = 27,7%.

Шаг 6. Рассчитайте стоимость привлечения клиента. Затраты на рекламу могут быть различными в зависимости от выбранного  маркетингового метода. Стоимость привлечения одного клиента = затраты на рекламу / количество привлеченных пользователей.

Шаг 7. Сравните фактическую и плановую юнит-экономику. Этот шаг можно пройти после реальных продаж. Ваша цель — сравнить запланированные и фактические показатели. Оцените результат: оправдались ли ожидания. Если нет — предпринимайте решения для исправления ситуации.

Итог

В качестве итога приведем мнение эксперта: «Не нужно бояться формул — их не обязательно учить, они доступны в открытых источниках. В 90% случаев расчеты простые. Тем более, формулы можно разместить в таблице Excel, и тогда расчет будет производиться автоматически. Считать свои будущие деньги — это всегда приятно и мотивирует».

Частые вопросы

Кому нужна юнит‑экономика?

Юнит-экономика нужна всем: как начинающему продавцу, так и опытному предпринимателю. Ее нужно считать каждому, кто заинтересован в успешном развитии бизнеса.

Какие задачи решает юнит‑экономика?

Она позволяет определять прибыльность юнитов, чтобы понять, стоит ли масштабировать бизнес-модель. Если продукт убыточный, расширяться на данном этапе нет смысла — затраты возрастут, а прибыли станет еще меньше. Также юнит-экономика дает понять сколько ресурсов и куда нужно вложить, а от чего можно отказаться. То есть, бизнесмен принимает взвешенные решения на основе полученных цифр, а не интуитивно.

Кто должен считать юнит-экономику: владелец бизнеса или его сотрудники?

Решение за предпринимателем. Главное, чтобы человек был специалистом в этом деле. Если делегировать такие задачи персоналу, лучше нанять отдельного сотрудника, который сфокусируется на статистическом сборе данных и их интерпретации.

Также читают:

ЭДО для маркетплейсов на примере OZON и Wildberries

ЭДО для маркетплейсов ― это обмен электронными документами между онлайн-площадкой и контрагентами по защищенным каналам связи.  Посредником в данном процессе выступает оператор ― организация, обладающая достаточными технологическими, кадровыми и правовыми…

---

669 Узнать больше

Маркировка товаров для продажи на маркетплейсах

Маркировка для маркетплейсов ― одна из обсуждаемых тем в 2022 году. Популярность интернет-площадок набирает обороты и значимую долю ассортимента занимают товары с Data Matrix. Рассказываем об особенностях маркировки продукции для…

---

896 Узнать больше

Как автоматизировать бизнес в сфере услуг

На неавтоматизированном предприятии многие операции выполняются вручную, что чревато большими затратами по времени и ошибками из-за человеческого фактора. Нет визуально доступной аналитики — не понятно, какие услуги являются «локомотивом» бизнеса,…

---

580 Узнать больше

Меры поддержки малого бизнеса в 2024 году

Меры поддержки для малого и среднего бизнеса могут быть федеральными и региональными, общими и отраслевыми. Полученными суммами нельзя воспользоваться для нецелевых расходов, а конкретная программа финансирования будет выбрана в зависимости…

---

460 Узнать больше